За что его можно полюбить? Ищем преимущества в вашем товаре. Устойчивое конкурентное преимущество продукта Транспортные компании могут иметь такие конкурентные преимущества

Какова цель Ваших презентаций? Многие скажут, что цель презентации рассказать о товаре, кто-то, что нужно рассказать о преимуществах товара, а некоторые думают, что презентовать товар вообще не обязательно.

Правило № 1 - презентовать обязательно!

Правило № 2 - цель презентации - спровоцировать у клиента желание владеть товаром!

Главное правило презентации - выделять выгоды для клиента из свойств (характеристик) товара!

Покупают по двум причинам:

Доверие (появляется в ходе установления контакта и выявления потребностей) и Ценность (рождается в процессе презентации продукта).

Если ценность растёт, то создаётся впечатление, что цена снижается

Техника создания ценности - техника СВ (свойство-выгода).

Не предлагайте мне товары - раскрывайте выгоду, которую они позволят мне иметь.

Не предлагайте мне туристические туры - помогайте мне ощутить эмоции, связанные с бесконечным отдыхом.

Не предлагайте мне машину - позвольте мне почувствовать те ощущения, которые я буду испытывать при владении этим автомобилем…

С уважением, Ваш Клиент

Выгоды - это ответы на вопрос «зачем данное свойство покупателю?»: долговечность, надёжность, комфорт, удобство, практичность, безопасность, повышение престижа, экономия (денег, времени, сил, нервов и т.п.) - вот за что клиенты готовы платить деньги!

Техника «СВ» - это перевод свойств (характеристик) товара в выгоду (пользу) от его использования для покупателя. Включает в себя 5 этапов:

1. Озвучиваем свойство (характеристика) товара:

Пример из продаж напольных покрытий: 32ой класс износостойкости.

2. Объясняем, как работает это свойство, что от него зависит:

Пример: Это значит, что поверхность ламината очень прочная, устойчивая к истиранию и царапинам. Такой ламинат можно укладывать даже в коммерческих помещениях, например, в таких магазинах, как наш.

3. Используем связующие фразы для перехода к выгоде (универсальный ключ):

Это означает для Вас…

Это облегчит Вам…

Благодаря этому Вы можете…

Это способствует…

Это обеспечит Вам…

Таким образом, Вы получите…

У Вас появится возможность…

За счет этого Вам…

4. Озвучиваем потребительскую выгоду (пользу), вытекающую из свойств (характеристик) товара:

Пример: благодаря этому ламинат прослужит Вам долгие и долгие годы.

5. Задаем вопрос на завершение сделки:

Согласитесь, что это важно?

Для Вас это имеет значение?

Это Вам интересно?

Вам нравится?

Вас заинтересовал этот товар?

Сравните несколько вариантов:

Кроме того, замки данного ламината обработаны воском (начинающий продавец).

Замки этого ламината обработаны воском, за счет чего ламинат выдержит долговременное воздействие воды (опытный продавец)

Замки этого ламината обработаны воском, за счет чего ламинат выдержит долговременное воздействие воды, в свою очередь это обеспечит долгий срок службы Вашего ламината, к тому же данное свойство обеспечивает практичность напольного покрытия, так как Вам не придется отслеживать появление каждой капли воды на полу. Это же то, что нужно, как Вы считаете? (талантливый продавец).

p.s. Продавайте своим клиентам не товар, а то светлое будущее, которое их ждет в результате покупки.

Продолжение следует…

Если эта статья оказалась для Вас полезной, оставьте ниже свой отзыв. А если, по-вашему, все это не имеет смысла, тем более напишите!

Другие полезные статьи на тему продаж в БАЗЕ ЗНАНИЙ

С уважением, Михаил Туркеев - Ваш личный тренер по продажам. Присылайте свои вопросы и пожелания на ящик [email protected], звоните по телефону +79221073585, а лучше приходите на

Понятие устойчивого конкурентного преимущества было подробно изучено и рассмотрено Майклом Портером. Портер считал, что товар обладает конкурентным преимуществом, когда он имеет такие отличительные черты, которые позволяют получать от продажи товара или услуги более высокую норму прибыли, чем в среднем по рынку. В данной статье мы разберем термин «конкурентного преимущества предприятия», рассмотрим современную классификацию конкурентных преимуществ и попробуем составить исчерпывающий список всех источников конкурентных преимуществ фирмы.

Несколько слов от автора

Формирование и достижение устойчивого конкурентного преимущества продукта является приоритетной задачей для любой компании. Конкурентное преимущество обеспечивает стабильность, возможность долгосрочного роста, создает барьеры для входа на рынок новых игроков, позволяет предприятию получать более высокую норму прибыли с продажи своих товаров.

Часто понятие устойчивого конкурентного преимущества путают с понятием «сильные стороны компании». Но эти два понятия имеют принципиальное отличие между собой. — это такие характеристики продукта, по которым Вы превосходите своих конкурентов. Товары конкурентов тоже имеют эти характеристики, но на более слабом уровне. А устойчивое конкурентное преимущество — уникальная характеристика, которой обладаете только Вы и никто на рынке.

Уникальное конкурентное преимущество можно найти всегда и для любого объекта, важно только правильно анализировать рынок и конкурентов.

Требования к созданию преимущества товара

Чтобы конкурентное преимущество товара было долгосрочным и сильным, оно должно соответствовать 4 критериям: полезность, уникальность, защищенность, ценность. Рассмотрим каждый из факторов конкурентного преимущества организации подробно:

Полезность

Конкурентное преимущество должно приносить пользу деятельности компании, способствовать разработке стратегии, повышающей прибыльность бизнеса.

Уникальность

Конкурентное преимущество должно быть уникальным, не встречаться у конкурентов. Для него не должно быть сопоставимой замены среди товаров на рынке.

Защищенность

Конкурентное преимущество бренда должно быть сложно копируемым и юридически защищенным, чтобы обеспечить долгосрочную стабильность бизнесу. Преимущество, которое нельзя защитить юридически, не является долгосрочным и может быть легко заимствовано конкурентами.

Ценность

Конкурентное преимущество должно обладать высокой ценностью для целевой аудитории компании.

Каким может быть конкурентное преимущество?

Существует достаточно четкая классификация конкурентных преимуществ компании. Основа этой классификации — . Портер выделял три основных источника для формирования конкурентного преимущества организации: издержки, дифференциация, фокус. Рассмотрим каждый источник подробно.

Издержки

Данная группа факторов конкурентных преимуществ может быть использована компанией при выборе стратегии конкуренции .

При внедрении стратегии лидерства в издержках конкурентными преимуществами становятся: экономия на масштабе, доступ к ограниченным ресурсам, низкие затраты на персонал, автоматизированность бизнеса или наличие запатентованной технологии, позволяющей производить товар по низкой цене.

Дифференциация

При внедрении стратегии дифференциации конкурентным преимуществом становится лучшее удовлетворение потребностей покупателя по одной или нескольким потребностям, наличие особых уникальных свойств товара.

Фокус

Данная группа факторов конкурентных преимуществ может быть использована компанией при выборе стратегии конкуренции: .

Источники конкурентных преимуществ для такой стратегий идентичны стратегиям «лидерство в издержках» или «дифференциация». Просто выбранное конкурентное преимущество удовлетворяет потребности узкой группы потребителей (нише). Потребители за пределами выбранной рыночной ниши нейтрально или негативно относятся к выбранному конкурентному преимуществу.

Создаем конкурентное преимущество на практике

Мы постарались суммировать все вышесказаное в этой статье и привести более конкретные виды конкурентных преимуществ товара. Данный список не является конечным и представляет лишь наиболее часто встречающиеся типы преимуществ продукта:

• Ваш продукт уникален по одному или нескольким свойствам
• Ваш продукт уникален по комбинации свойств
• В Вашем продукте содержатся уникальные ингредиенты
• Ваш продукт имеет особую форму, внешний вид, объем, упаковку, способ доставки или продажи
• Ваш продукт может выполнять определенные действия лучше, быстрее, эффективнее
• Ваша компания имеет наиболее квалифицированные персонал
• Вы владеете уникальными технологиями и методами
• Вы создаете реальные инновации в отрасли
• Вы владеете доступом к ограниченным ресурсам, сырью
• Вы предоставляете особые условия продажи и после продажного обслуживание
• Вы способны обеспечить самую низкую цену в отрасли с более высоким уровнем прибыли

Универсальная формула конкурентного преимущества

Если вы создаете конкурентное преимущество продукта впервые, то предлагаем воспользоваться простой формулой:

Сегодня многие опытные маркетинговые практики, но плохо знающие теорию, утверждают, что УТП не существует. Причем, их практика довольно сильно отличается и опровергает теории, настолько, что они готовы поставить на теории «жирную точку».

Готов согласиться с тем, что УТП в товаре – долго, затратно, не эффективно и не нужно! Вот только дело в том, что авторитетнейший рекламист Р. Ривз ввел понятие , говоря об уникальности в рекламе , а не об уникальности товара (продукта) .

В чем же отличие: уникальный товар и уникальное предложение? Что такое товар? Что такое продукт? И в чем его отличие от предложения? как сделать уникальное, дифференцированное рыночное предложение.? Об этом расскажу ниже.

Что такое «уникальность»?

До того, как начать что-то рассказывать об уникальности предложения и товара, давайте дадим определение понятию «уникальность».

Уникальность - это состояние, при котором исследуемое не похоже ни на что иное при сравнительном анализе.

Латинское unicum - означает лишь нечто, представляющее собой исключение, изъятие из общих правил, норм.

Таким образом, уникальность – это вовсе не что-то чрезвычайное, восхитительно недоступное и недостижимое в этом повторяемом и легко копируемом мире. Это лишь то, что потребитель способен выделить и осмыслить в наблюдаемом объекте.

Такая разная уникальность

Итак, в интернете, на лекциях в Универе, на слушаниях MBA, в разговорах экспертов маркетинга можно услышать два, несколько отличающихся между собой трактовок аббревиатуры УТП:

1. Уникальное торговое предложение («Unique Salling Proposition») – это, по сути, уникальное товарное предложение.
2. Уникальное торговое преимущество «Unique Selling Point» – уникализация не уникального товара дополнительным набором маркетинговых преимуществ (в данном контексте словосочетание « Unique Point» переводится как «уникальный момент» или «уникальный смысл».

Сведущие сразу уловили, насколько сильно отличаются эти две «уникальности». Для того, чтобы разобраться о чем же говорят, а о чем думают, произнося «УТП», стоит разобраться с тем, что же такое: товар и товарное предложение.

Что отличает продукт, товар и товарное предложение?

Скорее всего, большинству читателей это будет понятно, но, быть может, кто-то сочтет это полезным.

• Продукт – это изделие на складе производителя, и возможность оказания услуг производителем.
• Товар – это то, что готов покупать потребитель.
• Предложение – это то, что сопровождает товар до момента его покупки и существует неразрывно вместе с ним.

Проще на примере: Что б такое придумать....?! Гайку представляете? Шестигранная такая, новая, блестит!

Продукт

Пока гайка лежит и блестит на складе – это произведенный продукт, ценный только для производителя. Его ценность для производителя представляет собой синтез результатов и издержек, где первые (результаты) определяются как абстрактная (!) полезность, а второе (расходы) – как единство конкретного труда, ден.средств и потраченных ресурсов, скажем на НИОКР. Совсем юные, не знающие что НИОКР (научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки) могут запросто воспользоваться словарем для расширения кругозора.

Продукт на складе может быть очень ценным для покупателя. Например, эта гайка может быть из «нержавеки» (нержавеющей стали). Такой продукт мог бы обладать, в глазах потребителя, уникальным преимуществом, но… Зачастую даже заинтересованный в гайках, потребитель не может оценить продукт на складе, в силу незнания о его существовании.

Товар

Чтобы гайка из продукта стала для потребителя вожделенным товаром , ее необходимо:

• сделать доступной для потребителя
• подготовить продукт к продаже: упаковать, промаркировать и проч.
• она должна приобрести ценность в его глазах.

Ценность для покупателя – сумма, которую следует уплатить при приобретении продукта или услуги. В экономической теории взаимосвязь между стоимостью и ценой является предметом анализа спроса-предложения на гайки. И даже если стоимость продукта «гайка» не высока, то цена товара «гайка» может «взлететь до небес» если:

• производитель «все уши прожужжал» рекламой этого продукта и вызвал интерес к нему и спрос на него
• гайки раньше никто в глаза не видел, все гвоздями забивали, то есть, этот продукт – уникальное техническое решение;
• за пару минут и без труда выполняется работа, а надежность соединения выше в разы – есть эксплуатационное преимущество;
• есть уникальное торговое преимущество (о чем ниже);
• все потребители осознали преимущество и есть дефицит на гайки;
• еще пара-тройка, почему может «взлететь».

Таким образом если, доставите продукт до места продажи, проделаете над продуктом серию манипуляций (упаковка, сертификация, маркировка, реклама), объясните ценность продукта для потребителя, то он станет товаром. Если такой товар для потребителя будет очевидно отличаться от того, к чему он привык и что видит – это будет уникальный товар.

Уникализовать можно даже не уникальный продукт! Сделайте ему: отличительную коробку и этикетку, сформулируйте отличительную цену, сделайте рекламой промоушен его ценности – получите отличимый (в той или иной степени уникальности) товар. Правда в том, что для умного и сведущего потребителя, такая уникализация недостаточна для принятия решения в пользу данного товара.

Предложение

Собственно, товар, лежащий на полке в ритейле – это есть самое простое и примитивное товарное предложение. Так делают все! И такое примитивное предложение будет уникальным какое-то время. Как только на полке рядом появляются два плохо различимых товара, то такое товарное предложение надлежит уникализовать иначе, чем не уникальными техническими и потребительскими свойствами или этикеткой.

Уникальное торговое предложение

Если гайки есть у всех и у всех они нержавеющие, есть еще возможность сделать уникальную гайку, например: гайка самоконтрящаяся, гайка с шайбой, гайка-гровер (ой, не напрягайтесь, вам это не важно). Правда в том, что в последнее время, даже делая уникальные товары, до потребителя достучаться уникальностью товара очень тяжело. Эпоха товарного маркетинга прошла безвозвратно. Это Г.Форд мог покорить рынок уникальным товаром (одной моделью автомобиля, окрашенной в один цвет).

Сейчас, дело даже не в том, что все труднее сделать уникальный товар и даже не в том, что трудно сохранить его уникальным сколь-нибудь длительное время. Сейчас потребителю нужен не товар, а удовлетворенная потребность, удовольствие от покупки и потребления, сопричастность, изменение качества жизни. На смену уникальному товарному предложению приходит уникальность преимущества предложения продавца.

Хороший продавец и внимательный маркетолог расширяют товарное предложение, делая даже уникальную гайку более привлекательной в глазах покупателя. Ну, например, торговый маркетинг позволяет:

• продавать «две гайки по цене одной»;
• принимать Ваши ржавые гайки в обмен на наши новые;
• осуществлять кросс-продажи и к гайкам в комплект докладывать шайбы;
• упаковывать гайки по 100 штук и, тем самым, снижать цену на объемную продажу;
• дарить гайки в нагрузку к болтам, выпускаемым тем же производителем;
• можно красить гайки в различные цвета RAL
• можно делать на гайках надписи, чем кастомизировать предложение под персональную потребность потребителя.
• и т.д.

Если такие инструменты торгового маркетинга не применяются конкурентами – это по праву можно назвать УТП – уникальным торговым предложением. К примеру, «товар + услуга + бонус + сервис» очевидно имеющее преимущество в глазах потребителя, являются для него, в той или иной степени, уникальным. И это совсем другое, чем товар, отличный от конкурентного по техническим или эксплуатационным параметрам. И пока это не освоили конкуренты, уникальность такого предложения точно поможет заработать на гайках.

Теперь, пожалуй, можно легко согласиться с тем, что:

• Уникальный товар – это непохожий на что-то другое товар

• Уникальное торговое предложение – это то, что максимально нужно потребителю и что отличает это предложение от конкурентного.

Уникальность – лишь достаточная степень отличия

Р. Ривз определил, как необходимое, поиск уникальности в предложении. На самом деле, «уникальность» – это лишь достаточная для потребителя степень отличия одного – от другого. Уникальность - это состояние, при котором ничто иное не похоже на изучаемое в сравнительном контексте. Теодор Левитт профессор Гарвардской школы бизнеса, говорил:

«Дифференциация является одним из наиболее важных стратегических и тактических действий, в которых компании должны постоянно участвовать».

Левит, Теодор (1986). Маркетинговое воображение (Новое, расширенное изд.). Нью-Йорк: Свободная пресса. ISBN 0029191807

Таким образом, если разрабатывать новые гайки, то они, до поры и до времени, останутся уникальными товарами. Через время, обязательно появятся их аналоги и настанет время уникализации рыночного предложения.

Тем не менее, поиск абсолютной уникальности предложения, зачастую, не имеет смысла. Для рыночного успеха нужно лишь определить требуемую степень отличия товара и предложения. Это отличие зависит от осознания потребителем степени различий и осознания им выгоды предложения ваших гаек от аналогичного предложения конкурента. Это отличие и будет достаточным уникальным и конкурентным преимуществом.

Концепция УТП, сформулированная Р. Ривзом

Еще раз и контрастно. Россер Ривз говорил о рекламе. Предложенную концепцию «УТП» Р. Ривз противопоставлял традиционной «витринной» рекламе, в которой за обилием красиво сформулированных фраз о товаре не лежит ровным счетом никакой основы, ничего, что могло бы отделить и возвысить рекламируемую марку из ряда аналогичных и товаров, с подобными потребительскими свойствами.

Ривз сетует на то, что «УТП» (USP) широко понимают неправильно. Он обрисовал три основных правила для рекламы, которая заключила в себе его идеи о УТП:

Сегодня, понимая то, что сформулировал отец-основатель правильной рекламной коммуникациии, специалисты каждое рекламное сообщение наполняют УТП. Вопрос лишь в том, насколько точно маркетологи понимают потребность и, вместе с продавцами, правильно сформулировали выгоду, а также насколько качественно рекламщики сумели донети все это до потребителя. Если не сумели – некачественная с невнятным УТП получается реклама.

Об уникальности товара в рекламе Р. Ривза

Кстати, дела под конец карьеры, к 1960 году, у Ривза пошли вниз. По-моему, были на то две причины:

• Недостаток искусства в рекламе, которую он делал. Он просто информировал, цепляя покупателя точностью формулировки товарного предложения.
• Он рекламировал уникальность товара, как способ удовлетворить потребность, но, может в силу неразвитости рынка, может из личных побуждений, в рекламе Ривза не было уникальности предложения (не только товара).

Есть очень хороший пример отработки уникальности товара без уникальности предложения в рекламе Ривза. Однажды Ривзу заказали рекламу лекарственного препарата «Anacin» («Анацин»), который являлся аналогом «Аспирина», поэтому сложно было представить преимущества, которых на самом деле не было. Вместо разработки концепции уникальности предложения, Ривз опять сел на конка уникальности товара.

Ривз блестяще справился с этой задачей, в написанном им рекламном тексте звучало: «… Содержит специальные ингредиенты, которые быстро справляются с болью, быстро понижает давление, приносит скорое избавление от депрессии». Слышите? Опять уникальность товара!

Эта компания была признана одной из самых неоднозначных за карьеру Мастера, помимо рекламного исполнения, еще и, по моему, в силу того, что неуникальный товар трудно упаковывается рекламой в красивую обертку уникальности, если не содержит еще чего-то из торгового маркетинга.

Чего именно? Смотри выше.

17 064 просмотра

Конкурентные преимущества товара - это его потребительские или технико-экономические параметры, влияющие на положение на рынке.

Выделяют несколько видов конкурентных преимуществ товара:

1. Ценовая характеристика товара. Очень часто покупатель приобретает товар только потому, что он дешевле других товаров, обладающих аналогичными потребительскими свойствами. Иногда продукт покупается только потому, что он очень дешевый. Такие покупки могут происходить, даже если продукт не имеет потребительской полезности для покупателя.

2. Дифференциация товара - товар обладает отличительными особенностями, делающими его привлекательным для покупателя. Дифференциация совсем связана с потребительскими (утилитарными) качествами продукта (надежность, простота использования, хорошие функциональные характеристики и т.п.), а также может достигаться за счет узнаваемости известной марки.

3. Монополизация - конкурентное преимущество товара, заключающееся в его положении на рынке. Достигается это за счет закрепления покупателя, за счет монополизации части рынка.

Конкурентное преимущество организации - это длительная выгода применения некоторой уникальной стратегии, создающей потребительскую ценность, основанной на уникальной комбинации внутрифирменных ресурсов, которые не могут быть скопированы конкурентами.

Выделяют два типа конкурентных преимуществ организации: а) низкие издержки и б) специализацию.

Под более низкими издержками понимается меньшая, чем у конкурентов, сумма затрат на производство, а также способность фирмы разрабатывать, производить и реализовывать товар более эффективно, чем конкуренты. Специализация - это сосредоточение на выпуске только определенного круга товаров, инвестирование средств в их совершенствование, способность удовлетворять особые потребности покупателей и получать за это премиальную цену, т.е. цену в среднем более высокую, чем у конкурентов.

Конкурентоспособность товара - это комплекс его потребительских и стоимостных (ценовых) характеристик, определяющих успех товара на рынке, т.е. преимущество именно этого товара перед другими предлагаемыми конкурирующими товарам-аналогами.

Конкурентоспособность товара является решающим фактором его коммерческого успеха. Конкурентоспособность - это комплексное понятие, оно включает в себя соответствие товара условиям на рынке; соответствие товара конкретным требованиям и запросам потребителей (по качеству, по техническим, эстетическим, экономическим параметрам), преимущество перед конкурентами по соотношению цены и качества товара.

К конкурентным преимуществам товара относятся:

1. Функциональность - назначение товара. Наличие не одной, а нескольких выполняемых функций - полифункциональность - является преимуществом перед другими товарами-аналогами.

2. Унификация - совместимость с зап.частями, расходными материалами, программным обеспечением других моделей.

3. Стандартизация - наличие стандартных узлов и деталей, что упрощает их замену и ремонт.

4. Надежность - это комплексный показатель, включающий в себя 3 параметра:

а) безотказность (средняя наработка в часах до первого отказа)

б) долговечность (срок службы)

в) ремонтопригодность - возможность устранить неисправности (однако многие дешевые товары запроектированы как неремонтопригодные).

5. Энергетические показатели (топливная или энергетическая экономичность). Помимо стоимости приобретения покупатель может оценивать стоимость потребления - это сумма эксплуатационных затрат за весь срок службы товара. Поэтому при прочих равных условиях покупатель выберет более экономичный товар.

6. Эстетические показатели.

7. Транспортабельность.

8. Упаковка (ее удобство и оформление).

9. Гарантийное обслуживание (срок гарантии, перечень гарантийных работ, близость пункта сервисного обслуживания).

10. Доступность сопутствующих товаров (расходных материалов, элементов питания и т.п.).

11. Наличие товаров-заменителей снижает конкурентоспособность товара, т.к. может происходить ценовая конкуренция между товарами разных групп, но являющихся субститутами.

12. Наличие дополняющих товаров повышает конкурентоспособность, т.к. это стимулирует спрос на основной товар (например, кофе и сливки, пиво и вобла).